若是問(wèn)起哪一個(gè)廣告給你留下了深刻的印象，我想各位普通的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一番思索，腦子里蹦出來(lái)的也許還是那些被廣告人所不屑的腦黃金或者黃金酒之類的廣告。廣告人往往會(huì)認(rèn)為這些制作并不精良的廣告所達(dá)到的效果歸根于狂轟濫炸的投放方式，難道除此之外就沒有其他原因嗎？
存在即合理。
在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代，在鋪天蓋地的廣告中記住其中幾個(gè)談何容易？一則電視廣告基本上由畫面處理、情節(jié)、廣告語(yǔ)與音樂(lè)幾個(gè)環(huán)節(jié)組成，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是視覺與聽覺效果的配合。
請(qǐng)讓我提兩個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一、請(qǐng)問(wèn)你在電視上看到的哪一個(gè)廣告因?yàn)楫嬅婢馈⑶楣?jié)感人而使你對(duì)這個(gè)廣告印象深刻？問(wèn)題二、哪一首廣告歌曲你能隨口哼出幾句？
第一個(gè)問(wèn)題我估計(jì)很多人一下子回答不出來(lái)，但是聽到第二個(gè)問(wèn)題，我想不少人能夠隨口哼出那個(gè)熟悉的不斷重復(fù)的“darlen”旋律，而且能夠記住一個(gè)十分奇怪而拗口的歌名：《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》。
說(shuō)到這里，我想很多人已經(jīng)想到了這是哪一個(gè)電視廣告了。
通過(guò)這種提問(wèn)的方式，我們可以大膽得出這樣的判斷：是這首廣告歌曲讓人們記住了這個(gè)廣告，記住了這個(gè)牌子。
這是對(duì)很多廣告人來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的判斷。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)廣告人而言，他們依然推崇的是視覺效果�！皩�(shí)際上當(dāng)今整個(gè)廣告業(yè)都以視覺廣告為主體�！�
這個(gè)時(shí)候必然會(huì)有抗議的聲音：這個(gè)電視廣告如果沒有宋慧喬，這個(gè)廣告就達(dá)不到現(xiàn)在的傳播效果。的確是。我想說(shuō)明的是，在肯定聲音在傳播中起到首要作用的同時(shí)，并不低估視覺的重要性。“這不是說(shuō)不能用圖像或畫面，而是說(shuō)用這些圖像的目的是為了把聲音化的理念送入人們的大腦�！�
但是，如果你在忙著做飯或者在洗澡或者在其他任何沒能呆在電視前面的時(shí)候，你憑什么去知道電視里放著什么廣告呢？聲音，只有聲音。當(dāng)《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》這段熟悉的旋律響起的時(shí)候，你不僅知道這是什么產(chǎn)品的廣告，你甚至能說(shuō)出來(lái)自哪一個(gè)品牌。
一部分人會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為是宋慧喬才令他們記住了這個(gè)廣告，但是現(xiàn)在當(dāng)熟悉的旋律響起，他們跑到電視機(jī)前想要看一眼這個(gè)漂亮的韓國(guó)女星的時(shí)候，也許會(huì)令他們感到失望：這個(gè)手機(jī)廣告的主角已經(jīng)換成了5個(gè)“快樂(lè)女生”。
天曉得這幾個(gè)可愛的“快樂(lè)女生”是不是也隨時(shí)會(huì)被換成帥氣的“快樂(lè)男生”。但是這不重要，不管廣告的主角是誰(shuí)，只要旋律不變，你就忘不了這是什么廣告。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，能夠用一種方式掛鉤自己的品牌，在預(yù)期客戶的腦子里把兩者建立起聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑サ氖滓康囊呀?jīng)基本達(dá)到了。
“大腦靠耳朵而不是靠眼睛來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的�！闭�(qǐng)記住《定位》里的這個(gè)基本觀點(diǎn)。
同樣地，我們?cè)谄放泼Q翻譯（本文特指英譯中）方法的流行趨勢(shì)上也能發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌名稱翻譯分為意譯和音譯兩種。多年來(lái)，英文翻譯成中文的標(biāo)準(zhǔn)一向信奉嚴(yán)復(fù)提出的“信、雅、達(dá)”的原則，但是我認(rèn)為在品牌名稱翻譯中，不必太過(guò)于被這個(gè)原則約束。
對(duì)于那些一直以來(lái)就沿用至今的品牌翻譯名稱，意譯也好，音譯也好，本文不再進(jìn)行評(píng)論。本文的重點(diǎn)放在那些主動(dòng)更改翻譯的品牌名稱身上，我們可以通過(guò)對(duì)比來(lái)發(fā)現(xiàn)到底是怎么樣的一個(gè)趨勢(shì)。
以豐田汽車為例，它在中國(guó)銷售的多款汽車經(jīng)歷了改名：LEXUS從凌志改名為雷克薩斯；PRADO從霸道改名為普拉多；CAMRY從佳美改名為凱美瑞；COROLLA從花冠改為卡羅拉。而日產(chǎn)汽車旗下的INFINITY也從無(wú)限改名為英菲尼迪。對(duì)汽車熟悉的讀者還會(huì)留意到Y(jié)OKOHAMA橫濱輪胎也改名為優(yōu)科豪馬輪胎了。
對(duì)于這些品牌的改名，原因當(dāng)然是多方面的，有的認(rèn)為新的譯名更洋氣，有利于樹立高檔的品牌形象；有的認(rèn)為重新注冊(cè)商標(biāo)以更好地達(dá)到形象的標(biāo)準(zhǔn)化；也有認(rèn)為類似霸道的例子是被迫向民主情感低頭……
也許改一個(gè)翻譯名字這些解釋說(shuō)得過(guò)去，但是如果我們不能從這種明顯的系統(tǒng)性的更名規(guī)律中發(fā)現(xiàn)些共同原因的話，那就證明我們對(duì)此缺乏足夠的敏感度。
更名是一項(xiàng)耗資巨大的系統(tǒng)性工程，是配合企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，如果還有人認(rèn)為這是被迫實(shí)施的行為，那就太過(guò)于小看這些跨國(guó)企業(yè)了。不是說(shuō)上述的理由不是考慮的因素，但是我認(rèn)為這只是表面的原因，在表面之下必然有著本質(zhì)的考量。
反過(guò)來(lái)想想，如果只是礙于這些原因而去更名，那么為什么不是從卡羅拉改成花冠？也不是從普拉多改為霸道？這些只是巧合嗎？
還是讓我們聽聽里斯和特勞特是怎么說(shuō)的：“糖罐在放上糖之前只是個(gè)空罐；同理，詞語(yǔ)在人們使用它并賦予它意義之前是沒有含義的�！币氆@得定位成功，頭腦要變得十分通達(dá)。你必須能選擇和使用那些不把歷史書和詞典放在眼里的詞�！�
沒錯(cuò)，我認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。之所以把意譯的名字或者原來(lái)帶有中文內(nèi)涵的音譯名字換成更為純粹的音譯名字，其目的就在于重新塑造品牌的內(nèi)涵，在這個(gè)意義上，翻譯成一個(gè)沒有根源的名字要比一個(gè)帶有一定聯(lián)想意義的名字要強(qiáng)。因?yàn)椋新?lián)想就會(huì)有干擾。而你想賦予一個(gè)詞語(yǔ)你想要傳達(dá)的意義，你最好選擇那些本來(lái)就沒有意義的“空罐子”。
從廣告的表現(xiàn)形式到名字的翻譯，本文提出重視聲音在傳播過(guò)程中的地位想要強(qiáng)調(diào)的是廣告能夠得以順利傳播的一種立足點(diǎn)，一種戰(zhàn)略的規(guī)劃。只有方向?qū)α�，你才有可能脫穎而出。
如果說(shuō)明確聲音在傳播過(guò)程中的作用大于圖像是戰(zhàn)略對(duì)頭，那么為廣告選擇合適的聲音就是重要的一步戰(zhàn)術(shù)。
正如上文提到品牌名字翻譯中使用無(wú)意義的音譯文字要優(yōu)于有意義的意譯文字，我們繼續(xù)拿步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告音樂(lè)作為廣告聲音選擇的案例進(jìn)行分析。
我想大多數(shù)人能夠記住《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》這個(gè)有點(diǎn)莫名其妙的歌名，其中最大的因素是重復(fù)再重復(fù)而且極度簡(jiǎn)單的只有兩個(gè)音節(jié)的歌詞“darlen”。沒錯(cuò)！這就是我認(rèn)為的戰(zhàn)術(shù)中最關(guān)鍵的部分。就是這么簡(jiǎn)單！不要把問(wèn)題復(fù)雜化了。Keep it simple stupid.
有意思的是，這首歌還有一個(gè)少為人知的版本叫《守護(hù)天使》，這個(gè)版本和《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》最大的區(qū)別在于它有完整的帶有陳訴意義的歌詞。在這個(gè)廣告里，你會(huì)認(rèn)為換成這一首《守護(hù)天使》也會(huì)達(dá)到同樣的效果嗎？別傻了！
請(qǐng)?jiān)趹?zhàn)術(shù)上記�。篖ess is more。
所以，在廣告的執(zhí)行上，能夠只選擇一個(gè)代言人的話就不要同時(shí)選擇多個(gè)，能夠利用好的音樂(lè)來(lái)塑造廣告就可以考慮省卻昂貴的明星代言人費(fèi)用，而在音樂(lè)的選擇上寧愿選擇好的旋律也不要被優(yōu)美的歌詞所迷惑。
之所以大部分廣告主最后才發(fā)現(xiàn)自己的廣告沒有達(dá)到預(yù)期的效果，那是因?yàn)樗麄兤鸪跽J(rèn)為消費(fèi)者會(huì)像他們一樣有耐心去仔細(xì)琢磨這個(gè)“有創(chuàng)意”的廣告，或者認(rèn)為自己的產(chǎn)品足以通過(guò)廣告成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，而忽略了他們廣告的首要目的只是讓人們記住這個(gè)廣告，僅此而已。
因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的錯(cuò)誤，就導(dǎo)致了廣告的規(guī)劃以及創(chuàng)作的過(guò)程也沒能沿著正確的道路往下走。
最后，用《新定位》的一句話作為結(jié)尾：“電視廣告中，應(yīng)該由有聲語(yǔ)言傳遞銷售信息。最重要的是，你絕不能讓畫面和圖像壓倒聲音